Wenn Sie eine Kampagne in Apple Search Ads aufbauen, stellt sich sofort die Frage: Welchen Match-Typ nutze ich wann? Die meisten UA-Manager öffnen Discovery, das Budget wird aufgebraucht, CPC steigt über $12 hinaus, dann wechseln sie zu Broad Match – dort kommen aber irrelevante Installs. Das Problem ist nicht die Match-Type-Auswahl, sondern dass Kampagnen isoliert voneinander laufen. Wenn Sie Apple Search Ads als Funnel-Struktur aufbauen, erkundet Discovery Keywords, Competitor bringt Traffic in die Mitte, Brand konvertiert, und Broad Match sammelt die Ausgaben aller Schichten. In diesem Beitrag teilen wir die 4-schichtige Kampagnenarchitektur, die Roibase in Mobilgame-Projekten getestet hat – inklusive Budgetfluss-Logik und dem negativen Keyword-Transfer-Zyklus.
Discovery: Die Erkenntnisschicht, Nicht zum Skalieren
Discovery Mode ist der Datenspeicher von Apple: „Wer schaut sich dein Game an, schaut sich auch diese Keywords an." Das Ziel ist nicht, Installs zu sammeln, sondern ASA-Vorschläge zu sehen und Keywords mit LTV/D7 > $5 in Exact- oder Broad-Kampagnen zu platzieren. Führen Sie Discovery-Kampagnen in 2-Wochen-Batches durch – Tagesbudget $50–100. Wenn CPC über $8 steigt, pausieren Sie; wenn neue Keywords nicht mehr hinzukommen, nach 7 Tagen neu starten. Diese Schicht läuft nicht kontinuierlich – sie erkundet, dann stoppt sie.
Ein typischer Discovery-Batch funktioniert so: In den ersten 3 Tagen kommen Keywords mit 40–60 Impressionen, Install-Konversionsrate liegt bei 2–4 %. Der kritische Punkt: Auch wenn Installs kommen, nicht sofort skalieren. Cohort-Daten abwarten. Wenn D7 Retention unter 18 % liegt, markieren Sie das Keyword als negativ-exact in der Brand-Kampagne. Wenn über 18 %, fügen Sie es als Exact-Keyword in Competitor oder Broad Match ein. Ohne diesen Zyklus verbrennt Discovery nur Budget – mit Zyklus füttern Sie Apples Machine Learning in Ihren Funnel.
Testen Sie Creatives nicht in Discovery. Das Ziel hier ist Keyword-Finding, nicht Creative-Testing. Custom Product Pages testen Sie in Competitor- oder Brand-Schicht mit A/B-Tests. Arbeiten Sie in Discovery mit einem einzigen Kontroll-Creative, messen Sie Ergebnisse nach Keywords. Wenn Sie das Creative ändern, zerstören Sie die Keyword-Performance-Vergleichbarkeit.
Competitor: Mid-Funnel-Traffic mit Exact Match sammeln
Keywords aus Discovery funktionieren hier mit Exact Match. Beispiel: Discovery zeigt das Keyword „idle game", D7 LTV ist $6,2 – dann fügen Sie [idle game] als Exact-Keyword in die Competitor-Kampagne ein. Diese Schicht hat KEIN Broad Match – nur Exact und Phrase. Das Ziel: Konkurrenz-Game-Namen oder Kategorietermen treffen, aber kontrolliert.
Tagesbudget $200–400. CPC-Target $5–7 Band. Apple Search Ads-Konkurrenz-Terme sind normalerweise 30–50 % teurer als Brand-Terme, aber D7 Retention ist ähnlich. Die Metrik, die Sie beobachten müssen, ist TTR (Tap-Through Rate). Unter 5 % bedeutet: Creative-Problem, Custom Product Page testen. In Roibases App Store Optimization-Arbeiten testen wir in dieser Schicht Icon + Screenshot A/B – besonders „vs"-Frame-Creatives ziehen in Competitor-Termen 8–12 % TTR.
In der Competitor-Kampagne ist der negative Keyword-Zyklus entscheidend. Keywords aus Discovery, die keine Konversionen bringen, fügen Sie hier als negativ-exact hinzu. Auch Keywords, bei denen Installs kommen, aber D1 Retention unter 40 % liegt, markieren Sie als negativ. Ohne diesen Zyklus schiebt Apples Algorithmus Budget zu Low-LTV-Keywords, ROAS bleibt bei 60–70 % stecken.
Negativer Keyword-Transfer – Tabelle
| Discovery CPC | D7 LTV | Ziel-Kampagne | Match-Typ |
|---|---|---|---|
| < $8 | > $5 | Competitor | Exact |
| < $8 | $3–5 | Broad Match | Phrase |
| > $8 | < $3 | Negative List | Exact |
| N/A | < $2 | Brand (negativ) | Exact |
Diese Tabelle wird alle 2 Wochen aktualisiert. Keywords wandern nach oben oder unten, wenn Cohort-Daten eingehen.
Brand: Die Konversionsschicht, Niedrigster CPC
Die Brand-Kampagne zielt auf Ihren Game-Namen und Branded Terms ab. Hier ist Exact Match obligatorisch – Phrase/Broad vermeiden, denn Apple gibt Ihnen bereits einen Vorteil bei Brand-Termen, breites Matching bringt nur unnötige Impressionen. Beispiel: Ihr Spiel heißt „Dragon Merge", dann nur [dragon merge], [dragonmerge], [dragon merge game] – ausschließlich Exact-Keywords.
Tagesbudget $100–150 reicht, weil Brand-Traffic begrenzt ist. CPC $1,50–3. Das Ziel: Benutzer, die von organisch kämen, nicht verlieren und Konkurrenten daran hindern, auf Ihrem Brand-Term zu bieten. Apple Search Ads erfordert Brand-Defense – ohne sie bieten Konkurrenten auf Ihren Namen, User sucht nach Ihrem Spiel, downloadet aber das Konkurrenz-Game.
Custom Product Pages bringen in der Brand-Kampagne die höchste Konversion. Der Nutzer kennt das Spiel bereits, Überzeugung ist nicht nötig – nur schneller Install-Prozess. Nutzen Sie eine einfache CPP mit „Download Now" CTA, nicht mehr als 3 Screenshots. In Roibases Tests bringt eine reduzierte Brand-CPP 12–15 % höhere Konversion.
Broad Match: Funnel-Output sammeln
Die Broad-Match-Kampagne wird von den 3 oberen Schichten gefüttert. Keywords aus Discovery mit D7 LTV $3–5 fügen Sie hier als Phrase Match ein. Keywords aus Competitor, die konvertieren aber CPCs über $7 liegen, verschieben Sie hiher als Broad Match. Brand-Keywords, die Sie als „unpassend, aber Install-generierend" markiert haben, fügen Sie hier als Phrase ein.
Die Logik: Apples Algorithmus verhält sich in Broad Match aggressiv, bringt irrelevante Impressionen. Aber Sie haben in den oberen Schichten eine Negative-Keyword-Liste aufgebaut, sodass hier nur „mittelmäßig relevant" Keywords bleiben. Resultat: Broad-Match-Kampagne läuft bei CPC $4–6, ROAS erreicht 120–150 %.
Tagesbudget $300–500 – das größte Budget sitzt hier. Rotieren Sie Creatives: Jede Woche eine Custom Product Page wechseln, best-performing Creative 2 Wochen lang laufen lassen. In Apple Search Ads belegt Broad Match 50–60 % des Budgetflusses, aber ROI ist hier am höchsten, weil Sie in einem bereinigte Keyword-Pool arbeiten.
Budgetfluss und Optimierungszyklus
Gesamttagesbudget $650–1.000. Verteilung: Discovery 10 %, Competitor 30 %, Brand 15 %, Broad Match 45 %. Die ersten 2 Wochen läuft Discovery intensiv, ab Woche 3 kommt Broad Match ins Spiel. In Woche 4 balanciert sich der Funnel aus – hier erreicht ROAS 130–160 %.
Der Optimierungszyklus läuft alle 2 Wochen:
- Discovery-Kampagne pausieren, Keywords aus Search Match Report ziehen
- Keywords nach D7 LTV zu Competitor/Broad/Negativ transferieren
- In Competitor-Kampagne Keywords mit CPC > $7 zu Broad Match verschieben
- In Brand-Kampagne negative Keywords zu Broad Match als Phrase hinzufügen
- In Broad-Match-Kampagne Keywords mit Impressionen > 1.000 aber Installs < 5 als Campaign-Level Negativ markieren
Dieser Zyklus läuft manuell – mit Apple Search Ads API kann er automatisiert werden, aber die ersten 3 Monate manuell durchführen, um Funnel-Logik zu verstehen. In Roibases Premium Publisher Programm führen wir diesen Zyklus wöchentlich durch, denn in Tier-1-Märkten ändern sich Keyword-Dynamiken schnell.
Ohne Funnel funktioniert ASA nicht
Wenn Sie Apple Search Ads mit einer einzigen Kampagne betreiben, verbrennen Sie entweder in Discovery Budget oder bekommen in Brand nicht genug Traffic. Die Funnel-Struktur ist obligatorisch, weil jeder Match-Type einen anderen Zweck hat: Discovery erkundet, Competitor bringt Traffic, Brand konvertiert, Broad Match skaliert. Diese 4 Schichten speisen sich gegenseitig – Keywords aus Discovery gehen zu Competitor, teure Keywords von Competitor gehen zu Broad Match, Brand-negative Keywords werden in Broad Match als Phrase getestet. Ohne diesen Zyklus serviert Apples Algorithmus Ihnen teure, Low-LTV-Keywords. Mit Zyklus steigt ROAS innerhalb 6–8 Wochen über 130 %, CPC fällt unter $5, Cohort-Retention verteilt sich ausgewogen.