Apple Search Ads: Архитектура кампании как воронка

Apple Search Ads как инструмент PPC на основе ключевых слов умер в 2021 году. В 2026 году ASA — это операция воронки. Слои кампании от Discovery к Brand бюджетируются с прогнозами LTV и оптимизируются по D7 ROAS, а не по количеству установок. Большинство команд по-прежнему используют broad match в одной кампании и жалуются: "Не масштабируется". Проблема не в бюджете, а в дизайне архитектуры.

Кампания Discovery: сканирование холодного трафика

Кампания Discovery создана для чтения поведения поиска пользователей, которые никогда не слышали о вашем приложении в App Store. Используется broad match с 200–500 генерическими ключевыми словами, дневной бюджет держится низким (50–100 долларов для tier-1), но доля впечатлений по поиску близка к 100%. Цель — не объём установок, а сбор данных Search Match.

Отчет Search Match анализируется через 72 часа после запуска кампании. По каким запросам вы получили впечатления, какие слова принесли установки, какие — спам? Эти данные подтверждают или опровергают вашу ASO-стратегию. Например, если в метаданных сделана ставка на "puzzle", а Search Match показывает высокий TTR по запросам "idle game", то возникает несоответствие между ASO и UA.

В слое Discovery CPT (cost per tap) на 35–50% ниже, чем в других, потому что конкуренция редкая по неизвестным ключевым словам. Но коэффициент конверсии (tap-to-install) слабый. Это нормально. Задача Discovery — питать воронку, а не создавать объём установок. Достаточно 200–300 установок в неделю; 15% из них отправляются в список отрицательных ключевых слов, остальные просачиваются в слои Competitor и Brand.

Правило бюджета Discovery

Дневной бюджет кампании Discovery не должен превышать 10–15% от общего бюджета ASA. Пример: при месячных расходах ASA в 30 000 долларов на Discovery выделяется 100 долларов/день. Бюджет фиксирован, целевого CPA нет, используется ручная ставка (обычно 0,30–0,50 долларов для tier-1). Через 14 дней высокопроизводительные ключевые слова из Search Match переходят в кампанию Competitor как exact match.

Кампания Competitor: конкуренция по названию бренда конкурента

Слой Competitor нацелен на названия конкурирующих игр с точным совпадением. Терминология бренда вроде "Candy Crush", "Clash of Clans", "Subway Surfers" работает в этом слое. Стратегия должна быть оппортунистической, а не агрессивной. Если конкурент использует максимальную ставку за свой бренд, ваша должна быть на уровне 60–70%, не претендуя на первое место.

CPT кампаний Competitor на 80% выше, чем в Discovery, но TTR поднимается до 12–18% (в Discovery 3–5%). Коэффициент конверсии установки тоже низкий, потому что пользователь искал другую игру. D1 retention остаётся на уровне 25–30%, в то время как органические установки показывают 45–50%. Но в некоторых сценариях это расширяет общий пул LTV.

KPI слоя Competitor — это "incremental ROAS". Если вы приостановите кампанию конкурента, упадут ли общие установки на 10%? Если да, кампания обеспечивает дополнительность. Если нет, значит, тот же пользователь поступал из Discovery или Brand, есть каннибализация. 14-дневный тест дополнительности обязателен.

Кампания Brand: защита вашего бренда

Кампания Brand создана, чтобы не дать конкурентам отвоевать пользователей, ищущих название вашей игры. Кампания нацелена на точное совпадение терминов вроде "Roibase Puzzle", "Roibase Game", "Roibase RPG". На этом слое используется максимальная ставка, потому что даже органический рейтинг может проиграть конкурирующей рекламе.

CPT кампаний Brand — самый низкий (0,40–0,80 доллара для tier-1). TTR 25–35%, install CR 60–70%, D7 retention 50%+. Этот пользователь уже знает вашу игру и скачает её. Вопрос: "Завершил бы этот пользователь органическую загрузку без кампании Brand?" Ответ обычно "да", но если конкурент платит за то же ключевое слово, кампания становится обязательной.

Бюджет слоя Brand составляет 40–50% от общих расходов ASA. Это выглядит больше, но это оборонительная позиция. Когда конкурент нацеливается на ваш бренд, вы должны делать то же самое с его — равновесие MAD (взаимное гарантированное уничтожение). В 2026 году на tier-1 практически каждая игра защищает бренд; те, которые не делают этого, теряют 10–15% органических установок.

Тест паузы кампании Brand

Если конкурент не нацеливается на ваш бренд, приостановите кампанию на 7 дней. Снизилось ли количество органических установок? Если нет, кампания Brand раздувает ваш UA бюджет, но не создаёт дополнительную стоимость. Если да (обычно наблюдается снижение на 8–12%), держите кампанию активной, но установите cap CPA (верхний предел 15% от LTV органических пользователей).

Режим Broad Match: расширение, а не открытие

Broad match не путайте с Discovery. Discovery использует broad match, но с низкой ставкой и низким бюджетом. Кампания scale с broad match работает с высокой ставкой и высоким бюджетом, чтобы завоевать долю впечатлений по генерическим терминам. Категория терминов вроде "puzzle game", "idle rpg", "strategy mobile" работает в этом режиме.

Риск кампаний Broad Match — "несвязанный запрос". Вы платите за "puzzle", но Search Match показывает вас и по "puzzle solver app", и по "puzzle table" — не для игр. Список отрицательных ключевых слов должен быть 200+ слов. Ручная проверка обязательна первые 7 дней — ежедневный обзор в Search Match.

Бюджет Broad Match не должен превышать 15–20% от общего расхода ASA. Пример: при месячном бюджете ASA 30 000 долларов на Broad Match выделяется 5 000 долларов. Цель CPA на 20–30% выше, чем в кампаниях exact match, потому что работает в верхней части воронки. D7 ROAS target — 100–120%. Если ниже, бюджет не закрывается, ставка снижается — кампания продолжает сбор данных.

Поток бюджета: движение от этапа воронки к этапу

Здоровая архитектура ASA переводит пользователя от Discovery к Brand. Пользователь, впервые столкнувшийся с брендом в Discovery, в течение 48–72 часов ищет название вашей игры в App Store — на этот раз ваша кампания Brand его ловит. Для измерения этого потока используется "Custom Product Page" attribution Apple — где первое касание, где установка.

Распределение бюджета выглядит так: Discovery остаётся фиксированным (100 долларов/день), Competitor и Broad Match растут или сокращаются на 10–20% еженедельно в зависимости от CPA, кампания Brand работает в режиме "всегда включена" с максимальным бюджетом. Когда общий расход опускается ниже D7 ROAS target, сначала закрывается Competitor, затем Broad Match паузируется, Discovery и Brand продолжают.

Пример потока: в мае из Discovery пришло 250 установок, 12% из них (30 пользователей) в течение 72 часов поискали название вашей игры и установили через Brand. Средний LTV этих 30 пользователей оказался на 40% выше, чем у группы с прямой установкой из Discovery. Эти данные доказывают, что Discovery не только создаёт прямые установки, но и косвенный эффект поднятия бренда.

Таблица атрибуции воронки

Campaign         | Spend    | Installs | Direct LTV | Assisted Installs | Blended LTV
----------------|----------|----------|------------|-------------------|-------------
Discovery       | $3,000   | 250      | $4.20      | 30 (brand)        | $5.80
Competitor      | $7,500   | 420      | $6.10      | 15 (brand)        | $6.50
Brand           | $15,000  | 1,200    | $12.40     | —                 | $12.40
Broad Match     | $4,500   | 310      | $5.30      | 22 (brand)        | $6.00

Campaign Budget Optimization: новый алгоритм Apple

С 2025 года Apple Search Ads тестирует функцию "Campaign Budget Optimization" (CBO). Похоже на стратегию portfolio bid в Google App campaigns: один бюджет, несколько кампаний, машинное обучение автоматически направляет средства на лучшего исполнителя. Использовать CBO в gaming UA рискованно. Алгоритм игнорирует D7 ROAS target, только максимизирует объём установок.

Если вы включите CBO, Brand будет получать 70–80% бюджета, потому что CPA там самый низкий. Discovery и Competitor останутся без финансирования. Результат: количество установок не упадёт, но питание верхней части воронки прекратится, через 3 недели количество установок в самой Brand тоже начнёт падать. Используйте CBO только если объединяете кампании с похожим CPA, типа Brand + Broad Match.

Какой слой закрывать при плохой производительности?

Решение о закрытии основывается не на CPA, а на дополнительности. Если Competitor выше целевого CPA на 30%, но приостановка кампании снижает общее количество установок на 8%, кампания дополнительна — продолжайте, оптимизируйте ставку. Если Broad Match соответствует целевому CPA, но приостановка не влияет на установки, кампания канибализирует — закрывается.

Discovery никогда не приостанавливается. Бюджет может быть снижен, но не обнулен. Потому что задача Discovery не в немедленном ROAS, а в тестировании ASO-гипотез и питании пула данных Search Match. Кампания Brand тоже никогда не закрывается. Если конкурент нацелен на ваш бренд, вы остаётесь в оборонительной позиции.

Если вы не интегрируете архитектуру ASA-воронки со стратегией App Store Optimization, производительность кампании выйдет на плато в течение 3–4 недель. Ключевые слова, на которые сделана ставка в метаданных, должны совпадать с терминами, целевыми в кампаниях ASA. Если неожиданно высокий TTR возникает в Discovery для какого-либо слова, добавление этого слова в ASO-метаданные повышает install CR на 10–15%.