Когда вы создаёте кампанию в Apple Search Ads, первый вопрос звучит так: какой тип соответствия использовать и когда? Большинство менеджеров по привлечению пользователей открывают Discovery, бюджет тает, CPT поднимается выше $12, затем переходят на broad match, но там получают нерелевантные установки. Проблема не в выборе типа соответствия — проблема в том, что кампании работают изолированно. Если построить Apple Search Ads как воронку, Discovery выполняет разведку, Competitor доставляет трафик в середину воронки, Brand обеспечивает конверсию, а Broad Match собирает результаты всех слоёв. В этой статье мы делимся 4-уровневой архитектурой кампаний, протестированной Roibase на проектах мобильных игр, логикой потока бюджета и циклом передачи негативных ключевых слов.
Discovery: Слой разведки, не масштабирование
Discovery — это хранилище данных, где Apple говорит: «те, кто смотрит на вашу игру, смотрят и на эти приложения». Здесь цель не собрать установки, а увидеть рекомендуемые Apple ключевые слова и выделить место в exact/broad кампаниях для тех, где LTV/D7 > $5. Запускайте Discovery кампанию двухнедельными батчами — дневной бюджет $50–100. Если CPT поднимется выше $8, остановите её; если новые ключевые слова не появляются, перезапустите через 7 дней. Этот слой не остаётся постоянно открытым, он разведывает и закрывается.
Типичный batch Discovery работает так: в первые 3 дня появляются ключевые слова с 40–60 impression, конверсия установок 2–4%. Здесь критическая точка: даже если приходят установки, не масштабируйте сразу. Ждите cohort. Если D7 retention ниже 18%, передайте это ключевое слово в brand кампанию как negative exact. Если выше 18%, добавьте его в competitor или broad match кампанию как exact ключевое слово. Без этого цикла Discovery просто сжигает бюджет — с этим циклом вы питаете машинное обучение Apple вашей воронкой.
В Discovery не тестируйте creatives. Здесь цель найти ключевые слова, а не тестировать creative. Если будете использовать custom product page, тестируйте её в слоях Competitor/Brand. В Discovery работайте с одним контрольным creative, измеряйте результаты по ключевым словам. Если менять creative, сравнение производительности ключевых слов нарушится.
Competitor: Собирайте трафик среднего воронки с Exact Match
Ключевые слова из Discovery работают здесь с exact match. Пример: в Discovery появилось слово «idle game», вышло D7 LTV $6.2, добавляйте в Competitor кампанию [idle game] как exact ключевое слово. На этом слое — только exact и phrase, никакого broad. Цель — таргетировать названия конкурирующих игр или категорические термины, но контролируемо.
Дневной бюджет $200–400. Target CPT в диапазоне $5–7. В Apple Search Ads конкурентские термины обычно на 30–50% дороже, чем брендовые, но D7 retention выходит близко. Ключевая метрика здесь — TTR (tap-through rate). Если ниже 5%, значит проблема в creative, тестируйте custom product page. В App Store Optimization проектах Roibase мы запускаем на этом слое test icon + screenshot — особенно creative с «vs» фреймом дают 8–12% TTR на конкурентных термах.
На Competitor кампании цикл negative ключевых слов критичен. Передавайте в negative exact те слова из Discovery, которые не конвертируют. Также если на этом слое приходят установки, но D1 retention ниже 40%, отправляйте и это ключевое слово в negative. Без этого цикла алгоритм Apple распределяет бюджет на низко-LTV слова и ROAS застревает на 60–70%. С циклом — поднимается.
Таблица передачи негативных ключевых слов
| Discovery CPT | D7 LTV | Целевая кампания | Match Type |
|---|---|---|---|
| < $8 | > $5 | Competitor | Exact |
| < $8 | $3–5 | Broad Match | Phrase |
| > $8 | < $3 | Negative List | Exact |
| N/A | < $2 | Brand (negative) | Exact |
Эту таблицу обновляйте раз в 2 недели. По мере поступления cohort data ключевые слова перемещаются между слоями вверх или вниз.
Brand: Слой конверсии, самый низкий CPT
Brand кампания таргетирует название вашей игры и связанные с брендом термины. Здесь обязателен exact match — не используйте phrase/broad, потому что Apple уже даёт вам преимущество на брендовом термине, широкое соответствие привносит только ненужные impression. Пример: если игра называется «Dragon Merge», используйте только [dragon merge], [dragonmerge], [dragon merge game] — как exact ключевые слова.
Дневной бюджет $100–150 достаточно, потому что трафик брендового термина ограничен. CPT $1.5–3. Цель здесь — не потерять пользователя, который может прийти с organic, и защитить ваш брендовый термин от конкурентов. В Apple Search Ads защита бренда обязательна — иначе конкуренты получат рекламу по вашему названию, пользователь ищет вашу игру, но скачивает игру конкурента.
На Brand кампании custom product page даёт самую высокую конверсию. Здесь пользователь уже знает игру, убеждать не нужно — просто предложите быструю установку. Используйте простую CPP с CTA «Download Now», максимум 3 скриншота. По тестам Roibase простая CPP даёт на 12–15% выше конверсию в Brand кампании.
Broad Match: Собирайте выход всей воронки
Broad Match кампания питается выходом трёх верхних слоёв. Добавляйте в неё как phrase match ключевые слова из Discovery, где D7 LTV составляет $3–5. Перемещайте из Competitor в broad match как broad match те слова, которые конвертируют, но CPT выше $7. Добавляйте в broad match как phrase те термины, которые вы отметили как negative в Brand кампании (они «не совсем релевантны, но дают установки»).
Логика этого слоя: алгоритм Apple в broad match ведёт себя агрессивно, привносит нерелевантные impression. Но вы составили negative list в верхних слоях, поэтому в этом слое остаются только «средне релевантные» термины. Результат: broad match кампания работает в диапазоне CPT $4–6, ROAS достигает уровня 120–150%.
Дневной бюджет $300–500 — самый большой бюджет здесь. На Broad Match ротируйте creatives: меняйте one custom product page в неделю, запускайте best TTR creative 2 недели подряд. В Apple Search Ads broad match кампания занимает 50–60% потока бюджета, но здесь самый высокий ROI, потому что вы работаете в пуле с очищенными негативными ключевыми словами.
Поток бюджета и цикл оптимизации
Общий дневной бюджет $650–1000. Распределение: Discovery 10%, Competitor 30%, Brand 15%, Broad Match 45%. В первые 2 недели Discovery активна, с 3-й недели включается Broad Match. На 4-й неделе воронка стабилизируется, ROAS достигает 130–160%.
Цикл оптимизации работает раз в 2 недели:
- Закройте Discovery кампанию, скачайте ключевые слова из Search Match report
- Передайте ключевые слова в Competitor/Broad/Negative в зависимости от D7 LTV
- На Competitor перемещайте в Broad Match те слова, где CPT > $7
- Добавляйте в Broad Match как phrase те negative из Brand кампании
- На Broad Match отмечайте как campaign-level negative слова с impression > 1000, но install < 5
Этот цикл работает вручную — через Apple Search Ads API можно автоматизировать, но первые 3 месяца делайте вручную, чтобы понять логику воронки. На Premium Yayıncı Programı Roibase это запускают еженедельно, потому что на tier-1 рынках динамика ключевых слов быстрая.
ASA не работает без воронки
Если запускать Apple Search Ads в одной кампании, либо Discovery сжигает бюджет, либо Brand не получает трафик. Воронка обязательна, потому что каждый type match несёт разную задачу: Discovery разведывает, Competitor доставляет трафик, Brand конвертирует, Broad Match масштабирует. Эти 4 слоя питают друг друга — из Discovery ключевые слова переходят в Competitor, из Competitor дорогие слова движутся в Broad Match, negative из Brand пересобираются в Broad Match как phrase. Без цикла алгоритм Apple предложит вам дорогие, низко-LTV слова. С циклом ROAS за 6–8 недель поднимается выше 130%, CPT опускается ниже $5, retention cohort распределяется сбалансированно.